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要聞：
運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)
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丟單，往往源于太關(guān)注對(duì)手
許多銷(xiāo)售都會(huì)采用這種緊盯對(duì)手制訂策略的方法：對(duì)手去了個(gè)總經(jīng)理見(jiàn)客戶，我們?cè)趺匆驳萌€(gè)董事長(zhǎng)見(jiàn)一下；對(duì)方有這個(gè)功能，我們一定也要有！
在復(fù)雜項(xiàng)目銷(xiāo)售中，一般存在著三股力量：我們、客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，是關(guān)注客戶重要，還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)更重要？是基于客戶，還是基于競(jìng)爭(zhēng)制訂項(xiàng)目策略？
緊盯對(duì)手 差點(diǎn)丟單
案例 幾年前，國(guó)內(nèi)某汽車(chē)4S店連鎖集團(tuán)要上信息化設(shè)備。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)某知名軟件企業(yè)。由于我方產(chǎn)品與對(duì)手相比有幾年的差距，加之對(duì)方在汽車(chē)流通行業(yè)有成功案例，所以我方處于落后位置。 在這種情況下，一線的銷(xiāo)售經(jīng)理找了幾個(gè)顧問(wèn)，開(kāi)始加班加點(diǎn)做單據(jù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)的都是汽車(chē)行業(yè)的一些業(yè)務(wù)單據(jù)，如保險(xiǎn)單、上牌單等，試圖在下次展現(xiàn)的過(guò)程中，體現(xiàn)出我方的專業(yè)。 雙方的溝通安排在一周之后。溝通結(jié)果很不理想，客戶反映說(shuō)：“你們的產(chǎn)品比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品比你們更成熟，功能也比你們強(qiáng)大得多。”最終，項(xiàng)目進(jìn)展沒(méi)有根本性的轉(zhuǎn)變。 這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)：除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求外，客戶有一個(gè)更加重要的需求，就是實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬幾十家4S店財(cái)務(wù)的集中控制。這個(gè)需求比供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)需求更重要、更強(qiáng)烈。而對(duì)手的產(chǎn)品恰恰是不支撐這個(gè)需求的，因?yàn)閮煞N軟件的技術(shù)架構(gòu)不一致。 于是，我們?cè)O(shè)法與客戶又進(jìn)行了一次溝通。溝通的重點(diǎn)就是這個(gè)技術(shù)問(wèn)題，以及在管理上帶來(lái)的差別，為什么對(duì)方的產(chǎn)品機(jī)制不支持財(cái)務(wù)的集中管理。 這次溝通取得了極好的效果，一舉扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)，客戶再不糾纏于我們的業(yè)務(wù)功能，并最終順利簽單。
跟著對(duì)手轉(zhuǎn)的后果
在這個(gè)項(xiàng)目的第一階段，我們依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂策略。此時(shí)，我們將全部精力集中在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較功能上，非要與對(duì)手比出個(gè)子丑寅卯來(lái)，其結(jié)果卻不如人意。 在大項(xiàng)目操作中，許多銷(xiāo)售都會(huì)采用這種緊盯對(duì)手制訂策略的方法：對(duì)手去了個(gè)總經(jīng)理見(jiàn)客戶，我們?cè)趺匆驳酶銈€(gè)董事長(zhǎng)見(jiàn)一下；對(duì)方有這個(gè)功能，我一定也要有。 這種競(jìng)爭(zhēng)策略經(jīng)常導(dǎo)致以下結(jié)果： 1．客戶會(huì)認(rèn)為，雖然你也能，但你并不比對(duì)方強(qiáng)； 2．一旦看不到你和對(duì)方的差異，客戶會(huì)認(rèn)為你沒(méi)有創(chuàng)意和不同。
客戶需求才是根本
在案例的第二階段，我們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到客戶身上，不再糾結(jié)于和對(duì)手比較產(chǎn)品的功能，而是集中在識(shí)別客戶的需求，以及最大可能地滿足客戶需求。 我們重新關(guān)注客戶的核心需求，并挖掘出了比產(chǎn)品功能更重要的需求，聚焦核心需求提出解決方案，結(jié)果順利贏得客戶“芳心”。
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