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　　彩電業(yè)目睹之怪現(xiàn)象：誰之過？

　　對于彩電從業(yè)人員而言，多少次期盼艱難的2016、2017年彩電市場趕緊過去，市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但是，事與愿違，進(jìn)入2018年，沒有新概念，沒有攪局者，沒有“互撕”現(xiàn)象，只有結(jié)結(jié)實實赤裸裸的價格戰(zhàn)，以及，連價格戰(zhàn)都難以拉動的市場下滑趨勢！

　　經(jīng)歷了2016年的“量漲額跌”、2017年的“量跌額漲”，2018年的彩電市場將是什么情況？

　　一個真實的2018彩電市場：持續(xù)艱難  未現(xiàn)回暖跡象

　　中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東以“線上向左、線下向右，但發(fā)力線上，難掩市場頹勢”來形容2018上半年的中國彩電市場。根據(jù)中怡康的統(tǒng)計，2018年上半年，中國彩電市場規(guī)模2266萬臺，同比增長0.7%，零售額規(guī)模711億元，同比下降5.9%億元。

　　市場一片慘淡，唯一的亮點在線上。進(jìn)入2018上半年，大部分企業(yè)認(rèn)為電商已經(jīng)告別流量紅利時代，進(jìn)入增長乏力期，相反，線下渠道隨著消費升級的帶動，市場會有所提升。但是，事實剛剛相反。被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線下市場出現(xiàn)了較大幅度的下降，而線上仍保持高增長。根據(jù)中怡康的分析，2018上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%；但線上銷售量增長40.4%，銷售額增長超過20%。

　　今年年初，中怡康曾預(yù)計2018年彩電市場零售量4960萬臺，同比增長2.6%，零售額1634億元，同比增長0.43%。另外兩家市調(diào)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)和GfK的數(shù)據(jù)則是——奧維云網(wǎng)：2018年彩電市場的零售規(guī)模將達(dá)4898萬臺，同比增長3.1%，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2.1%；GfK：平板電視零售市場預(yù)測數(shù)據(jù)，2018年中國電視市場規(guī)模有望達(dá)到4575萬臺，同比增長3%。

　　如此看來，基于上半年的銷售情況，2018全年零售量要保持哪怕是2-3%的增長，零售額保持不下滑，這個目標(biāo)很難實現(xiàn)，除非下半年市場出現(xiàn)很大的轉(zhuǎn)機(jī)。“從現(xiàn)在看來，中國彩電市場的這種蕭條勢頭很難改變，估計一直會延續(xù)到2019甚至2020年。”彭顯東表示。

　　值得反思的怪現(xiàn)象：越降價越難銷 越創(chuàng)新越困難

　　認(rèn)真探索這些讓人搖頭的數(shù)據(jù)，分析背后的市場現(xiàn)象、經(jīng)營狀態(tài)和從業(yè)者心態(tài)，一些讓人撓頭的現(xiàn)象浮出水面。

　　怪現(xiàn)象一：產(chǎn)品單價越降低，彩電反而越?jīng)]人買？

　　首先需要說明，彩電產(chǎn)品越降價，越?jīng)]人買，并不是說某款產(chǎn)品降價后它的銷售情況反而比不降價要差，而是指彩電產(chǎn)品整體越來越便宜，一臺一線品牌的55英寸超高清電視售價甚至是某品牌6英寸手機(jī)售價的一半，但是，后者消費者趨之若鶩，彩電的銷量還是越來越少——賣不動。

　　消費者對電視這類產(chǎn)品的遠(yuǎn)離是彩電行業(yè)最大的“敵人”，而目前看來，“降價”不一定能“拉攏”用戶，甚至助推消費者對電視的遠(yuǎn)離。

　　“2000元就能買臺50英寸電視，隨時都可以買。反正現(xiàn)在電視也不怎么看，再說吧！”沒有電視機(jī)的年輕人這樣對自己說。“OLED電視好是好，就是太貴，2萬多，等等吧！50英寸電視從當(dāng)年的萬把元，降到現(xiàn)在的2000了，OLED電視肯定能降！”打算換電視的中產(chǎn)人群這樣“理性”地分析。

　　都是降價惹的禍，越賤賣越賣不動，降價銷售賣掉一臺庫存電視的同時也賣掉了自己的未來。

　　怪現(xiàn)象二：面板價格一降再降，說好的彩電業(yè)春天在哪里？

　　彩電市場有一個不成文的規(guī)律：只要面板廠商賺錢，整機(jī)廠商就不賺錢；只要面板廠商賺大錢，整機(jī)廠商就得賠錢。去年面板廠商利潤豐厚，彩電廠商利潤被壓到1%以下。去年下半年開始面板降價，可是，期盼中的彩電行業(yè)的春天呢？春天在哪里？眼看著，從今年第三季度開始，面板價格又在回升，彩電市場將何去何從？

　　中國彩電市場玩家很多，很多企業(yè)的經(jīng)營也還十分粗放。面板價格上漲，各廠家稍微收一些，做一些細(xì)致的內(nèi)部管理，降低經(jīng)營費用率。上游面板降價了，成本降低，利潤空間增大，總有企業(yè)人為自己有機(jī)會往上沖，“不管怎樣，把份額拉上去再說”。于是乎，降價是獲得市場份額最簡單的方法，于是乎，今年上半年價格戰(zhàn)四起，從元旦到春節(jié)到“3·15”到“五一”到“6·18”，各銷售節(jié)點電視均價依次降低……但實際上，對大多數(shù)參與其中的企業(yè)而言，即便降價也沒有獲得多少市場份額。

　　無論是55英寸還是65英寸，目前可以講價的空間已經(jīng)不多，在降無可降的時候，原來的市場份額可能都難以保住，市場洗牌的時候到了。

　　怪現(xiàn)象三：喊了很多年的洗牌，怎么還是那些老面孔？

　　說到洗牌，還有一個怪現(xiàn)象：中國彩電市場“洗牌”說了十余年，但是這么多年，外資品牌尚有起伏，中國彩電品牌則屹立不倒。雖然有樂視、小米等企業(yè)的攪局，產(chǎn)生了不小的影響，但最后統(tǒng)計下來，代表中國彩電品牌的那六大企業(yè)——海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾依然屹立不倒，市場份額最大的不超過18%，市場份額少的，也在8-9%，沒有巨頭崛起，沒有企業(yè)出局，市場格局“穩(wěn)固”得有些詭異。

　　這一詭異現(xiàn)象后面，有幾個可能存在的原因。第一，統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能有誤。企業(yè)通過各自不同的途徑維持生存，市場統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可能存在一定的水分，導(dǎo)致份額波動不大。第二，市場競爭機(jī)制，尤其是資本為主要牽引的市場機(jī)制沒有真正形成。第三，這些企業(yè)確實“實力雄厚”，有足夠的能力承擔(dān)虧損業(yè)務(wù)。

　　市場經(jīng)濟(jì)下的成熟行業(yè)，一般只有2-3個強(qiáng)勢品牌，所謂“老大吃肉，老二喝湯，老三啃骨頭”，我國市場大一點，頂多能容下一個小四，市場老大占30%左右份額，幾大巨頭占80%以上份額，剩下天下被雜牌瓜分。我國白電行業(yè)日子過得相對舒適，均是有這種雙寡頭、三寡頭的競爭格局，企業(yè)對市場有掌控力，唯有彩電行業(yè)，陷入無休止的出新、降價、下滑、甚至虧損之中。

　　編后：

　　嗚呼，中國彩電業(yè)出產(chǎn)怪現(xiàn)象多矣，以上三者堪稱怪之經(jīng)典！中國彩電業(yè)遭遇怪現(xiàn)象久矣，對以上諸現(xiàn)象竟至見怪不怪？！

　　誠然，存在即合理，合理則可言：“何怪之有？”但要使產(chǎn)業(yè)走出陰霾，正視、重視上述現(xiàn)象，理性分析背后的原因，十分必要。若要消除上述怪現(xiàn)象，則恐怕只能交給市場，讓市場在企業(yè)資源配置中起到主導(dǎo)作用。充分的市場競爭、逆境中的市場競爭，有利于產(chǎn)業(yè)真正的優(yōu)勝劣汰。一位專家向筆者慨嘆：市場環(huán)境好，劣幣有生存空間，反而會淘汰良幣。從這個角度，那我們還要呼吁：讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些！

　?。ū疚膩碜灾袊娮訄蟆㈦娮有畔a(chǎn)業(yè)網(wǎng) 作者：連曉東）